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奢侈品也来玩抖音!万宝龙如何凭6支视频收割

  打开抖音,你可能会刷到雷布斯在《Are You OK》的BGM中介绍新机,也可能会刷到“沙雕”支付宝又开始“是时候表演真正的技术了”……大众消费品在抖音上的活跃参与,让“两微一抖”成为企业社交营销的新标配。

  前不久,奢侈品牌万宝龙先后在抖音@美好映像志 上推出系列短视频,截至目前共收获231.3万赞。

  这也是奢侈品牌和短视频平台的首次IP深入联姻——视频创意由双方共同打造;完全抖音风格;同时,万宝龙品牌代言人及抖音平台优质KOL共同参与视频创作。

  在众老牌奢侈品牌焦虑于如何“年轻化”的当下,万宝龙和抖音的这次大胆合作或许可以视作一个参照。

  在快节奏的BGM中,杨洋手佩万宝龙SUMMIT 2智能腕表,穿梭在城市的楼宇间。在抖音特有的运镜手法下,画面跟着节奏不断切换,镜头与节拍完美踩点。

  这是万宝龙与抖音合作推出的第一支短视频。围绕SUMMIT 2#不止向前#的品牌理念,抖音@美好映像志在10月15日~20日期间共更新了六支短视频。

  除了万宝龙代言人杨洋,来自抖音的旅行、运动领域的KOL也在系列视频中出镜,讲述年轻一代的生活方式。

  网友们也在评论区表现出了很强兴趣。“帅,大神!”“大片既视感。”“你的生活是我的梦想。”“这什么手表我要!”……

  而能够引发网友的积极互动,恰从侧面证明了其内容的原生性。随着网络社会的发展,消费者早已厌倦了灌输式广告,只有当品牌信息通过“和谐”的方式呈现出来,不破坏用户体验,并为用户提供有价值的信息,用户才会乐于接受。

  对于万宝龙等老牌奢侈品牌来说,一直给大众以沉稳的形象,如何在抖音上放飞自我、契合平台年轻的调性,同时又不失奢侈品的DNA,其实很考验功夫。但从网友的互动情况来看,万宝龙和抖音的这次“玩耍”很是愉快。

  选择更适合的产品作为突破口,让用户可以“玩”起来:科技的高度发展,对年轻人的生活改变巨大。伴随着智能化设备不断演进升级的千禧一代,更是将“智能好物”融入日常生活中。此次推出的全新智能腕表 SUMMIT 2,产品的科技感和背后所代表的都市探索精神完美地契合了抖音平台属性。

  选择有经验的优质创意、制作团队并与充分尊重来自抖音团队对于视频创意的建议。

  邀请品牌大使杨洋演绎首支视频,使“城市探索”精神能准确的传达给年轻一代的消费者。备受年轻人喜爱的青年演员杨洋,在千禧一代中一直颇具影响力。

  邀请抖音平台上的优质KOL,以旅行和运动两个日常生活方式场景拉近与抖音用户的距离。

  目前,抖音在国内的日活(DAU)已突破1.5亿,日播放量超过200亿,其中35岁以下人群占90%以上;海外则覆盖超过150个国家和地区。抖音平台上活跃着大量年轻人。因此,抖音成为品牌们“取悦”年轻人的必争地。

  但万宝龙并未选择最常见的原生信息流广告,而是选择在抖音@美好映像志 发布视频。

  @美好映像志在今年7月建立(原名“抖音美好生活映像志”),是抖音推出的第一个精品商业竖屏IP,通过聚焦至用户身边可感、可知的“好物”,捕捉其隐秘而独特的艺术气息以及背后的生活美学,带大家一起感受别样的美好和浪漫。

  在第一季中,抖音便已与某高端品牌合作,通过“从时间点进入到时间场”的方式,与大家在时光的运动轨迹中,一起探寻腕表拥有者的美好生活。

  目前,@美好映像志已成为抖音融合平特的互动性、原生性和最具美好生活品牌的艺术性,面向抖音最活跃优质的时尚、艺术、娱乐社交圈群,推出的精品商业竖版视频IP。

  奢侈品牌与@美好映像志 联手,势必比投放普通信息流广告更能保障其尊贵调性。

  时尚自媒体“卢曦采访手记”认为:“抖音常见的信息流商家大多是游戏公司、餐饮加盟、婚纱摄影这些。从我们自己的使用体验看,这些信息流广告还没有太精准地定向。而且,用户通常一眼就能分辨出广告,15秒的内容,播放个两三秒就很容易被用户划走。”

  而与面向大众的信息流广告市场相比,@美好映像志 则是抖音专为奢侈品牌打造的有别于外部喧嚣环境的独特展示阵地。

  因此,万宝龙与抖音@美好映像志此次的IP共创,既将六支短视频通过抖音智能分发技术机制,分发给“最符合“的目标受众,形成高端奢侈品牌与品牌爱好者高效的连接;又保证了奢侈品牌在年轻化的同时,自身尊贵调性不受损失;此外,@美好映像志也通过此次合作深化了IP内核,目前,@美好映像志 已收获了312万赞,并留存了26.2万粉丝。

  而回到万宝龙的整体营销思路上,万宝龙与抖音的合作其实是其年轻化这盘大棋中的一步。据万宝龙品牌负责人透露,万宝龙近年来共从三个方面进行年轻化,分别是:品牌年轻化、产品年轻化、传播方式年轻化。

  2017年8月,万宝龙启用年轻演员杨洋作为品牌大使。这个在微博上拥有超4500万粉丝的90后,在年轻人群体中具有很强影响力。

  但请年轻代言人并不意味着年轻化,流量也不等于年轻化。万宝龙在与杨洋的合作中还抓住了一个核心策略——“成长”,从年轻男性中提炼出“新男人法则”,每个青涩男孩蜕变为成熟男人的过程中,都会经历挑战。万宝龙通过同样年轻的代言人杨洋,给消费者以陪伴的力量。

  此外,品牌的年轻化追根溯源离不开产品的年轻化。万宝龙近年来也在产品上也不断创新,用更具科技感和文化感的产品打动年轻消费者。

  多元化跨界合作,推出 Capsule Collection,例如万宝龙x包先生联名胶囊系列;

  将高科技注入传统产品,引领数字化新体验,例如:虚拟现实笔记本,TWIN 智能表带;

  结合深受年轻人喜爱的 IP,推出特别款产品,例如:2018 年 4 月,万宝龙与经典文学作品《小王子》合作,推出万宝龙大班系列小王子特别款产品。

  最后,万宝龙也在传播方式上推动年轻化,用年轻人喜欢的语言和语境与他们交流。

  此次万宝龙与抖音的合作就是一例。此外,万宝龙也曾在喜马拉雅FM上邀请演员赵立新,为用户全新演绎《小王子》的经典桥段,总播放量接近500万。

  所以,万宝龙在抖音上的这次大胆尝试,背后其实是这个创立于1906年的奢侈品牌努力年轻化的野心。而万宝龙与抖音@美好映像志的联手,对于其他急于年轻化但又因谨慎而持观望态度的奢侈品牌来说,也是一个值得借鉴的案例。

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  11月6日,在越南首都河内的富川县富足村,村民晾晒编制用的材料。新华社发(吴明进摄)11月6日,在越南首都河内的富川县富足村,村民将编制产品搬运到晒场。新华社发(吴明进摄)11月6日,在越南首都河内的富川县富足村,村民晾晒编制好的产品。

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作者:大将军娱乐--时间:2018-11-08 12:38

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