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巴宝莉为何要销毁数亿元上年未售出产品

  据英国广播公司(BBC)7月19日报道,为了维持品牌高端性,英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)将去年未售出的价值2806万英镑(约合人民币2.47亿元)的衣物、饰品、香水等付之一炬,引发环保人士愤慨。

  虽然从环保的角度来看,巴宝筣的行为确实应当受到谴责。毕竟,这么多货物付之一炬,确实会给环保带来不小的影响。对于致力于环境保护的人来说,一定会对巴宝莉的行为予以指责和批评的。但是,站在企业的角度看来,巴宝莉能够将数亿元的货物付之一炬,展现出来的勇气和决心,也不能不让人钦佩,让人赞叹。

  事实也是,把上一年没有卖出的货物销毁掉,且金额如此之巨,没有一点勇气和决心,是做不到的。要知道,这些货物,并没有出现明显质量下降、品质变坏的问题,仅仅是因为是去年的陈货,就将其付之一炬,对绝大多数企业和商家来说,是难以接受的。更多的企业和商家,可能会选择降价进行处理。即便降价,按照巴宝莉的品牌,也不会下降多少。因此,仍然可以获得不小的收益。

  然而,致力于走高端路线的巴宝莉,没有因为产品质量没有下降、品质没有发生变化而降价处理,而是采取了看似非常极端的销毁货物的方式,来维持企业走高端路线的形象,坚持走高端之路的目标。

  仔细分析一下巴宝莉此次销毁陈货的行为也不难发现,巴宝莉此举,至少可以达到两个目的。

  一是,传递了坚持走高端路线的强烈信号。巴宝莉一直走的是高端路线,这是广大消费者都十分清楚的事。如何走高端路线,显然不只是宣传,不只是做广告,而是行动。行动表现在哪里呢?产品销售价格是一个非常重要的方面。一直坚持把产品价格定位在高端,是走高端路线的体现。但是,如果仅仅把价格定位于高端,但在具体生产经营过程中却不坚持走高端路线,遇到诸如市场竞争激烈等情况时,就打价格战,就大肆降价,或对陈货大幅降价处理,仍难体现出走高端路线的特点,而必须在各个方面、各个环节都走高端路线。很显然,巴宝莉此次对陈货的处理,就是走高端路线的充分体现,也是向市场释放走高端路线的强烈信号。

  二是,做了一次效果非常好的广告宣传。广告宣传的形式很多,直接通过媒体做广告,是一种方式,自己发布广告,也是一种方式。但是,此次巴宝莉的广告宣传,是通过销毁陈货的方式,可谓是别出心裁。千万别以为巴宝莉这样做只是为了走高端路线,只是想传递走高端路线的信号。对巴宝莉来说,把数亿元的陈货销毁掉,是为了做一次更具效率、更具影响力的广告。殊不知,如果巴宝莉投入的是数亿元的广告费用,所产生的影响绝对不会有这种方式大。把数亿元的陈货,而且是去年的陈货销毁掉,会让无数感到“可惜”的人牢牢记住了巴宝莉、了解了巴宝莉、听说了巴宝莉、信任了巴宝莉。特别是那些没有听说或接触过巴宝莉产品的人,看到企业如此认真、如此“刻薄”、如此严肃地对待陈货,且是上年的陈货,一定会立马记住了巴宝莉,会对巴宝莉的产品质量、品质更加放心。自然,也会更加关注巴宝莉的产品,购买巴宝莉的产品,使用巴宝莉的产品。可以这样说,表面上是销毁了一批陈货,而巴宝莉获得的广告效益,是无数个被销毁产品价值所无法比的,是真正的事半功倍,是放长线钓大鱼。

  事实就是如此,从眼前利益来看,如果巴宝莉将这批产品降价出售了,确实会获得一笔不小的收入。但是,从长远利益考虑,对此后巴宝莉产品的市场形象、特别是走高端路线的形象,一定会产生很不利的影响,甚至会让消费者产生巴宝莉产品在走下坡路的感觉,会让消费者觉得巴宝莉开始走低端路线了。随之而来的,自然是效益下降、影响力的减弱、竞争力的退化。

  毫无疑问,巴宝莉的做法,对那些动辄以降价销售产品,甚至只会与竞争对手打价格战的企业和商家来说,是一次有益的启示。我们说,降价确实是一种行之有效的促销手段,也是常用不衰的手段。讫今为止,仍然被大多数企业使用,且乐此不疲。但是,也不能不说,这样的手段,无论对生产者、经营者还是对消费者来说,都是弊多利少的。尤其对市场秩序的破坏,是相当明显的。价格战得到的是眼前利益、短期利益,失去的是长期利益、长远影响。用多了,企业的形象会越来越差、越来越没有公信力,会得不偿失。真正有竞争实力的企业,是不会参与打价格战的,是相信自己的产品影响力的。所以,它们的价格会永远保持在高位。

  也许,这就叫品牌吧!品牌是不会轻易做出降价的决策的,而是会坚持用品牌吸引消费者、影响消费者的。一旦陷入价格战,品牌的地位会快速下降,最终沦落为一般商品。

作者:大将军娱乐--时间:2018-11-30 14:38

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